Inhalt

Danksagungen 3
Abbildungsverzeichnis 9
Tabellenverzeichnis 11
Seelenspiegel Marktforschung 15
Grundlegende Fragestellungen und Zuschnitt der Studie 15
Hintergrund: Morphologische Methode 15
Aktueller Zeitgeist 16
Gesellschaftliche Rahmenbedingungen: Was bewegt unsere Welt? 17
Die Beschleunigung der Marktforschung 18
Exkurs Datenschutz 20
Die Gegenbewegung: Sinnsuche im Datenwust 20
Die sechs Grunddimensionen der Marktforschung 22
Daten sammeln 22
Sinnzusammenhänge entwickeln 23
Soziale und fachliche Fähigkeiten 24
Komplexität und Übersteigerung 25
Methoden- und Verfahrensauswahl 26
Der Marktforscher als inspirierende Schnittstelle 27
Typisierungen und Betriebskultur der Marktforscher 28
Erbsenzähler und Einsiedlerkrebs 29
Stuck in the middle 29
Frontrunner 30
Geschickter Jongleur 30
Wandersmann 30
Marktforschungswissenschaftler 31
Einführende Gedanken zur Marktforschung 31
Bezugsbereich der Marktforschung 31
Charakteristika der Marktforschung 35
Strukturdaten der deutschsprachigen Marktforschung 38
Einführung in den Kompetenzbegriff 39
Definition des Begriffs Kompetenz 39
Abgrenzung des Begriffs Kompetenz von verwandten Begriffen 46
Aspekte von Kompetenzen 50
Kompetenzebenen 54
Kompetenzentwicklung 56
Kompetenzcluster 60
Handlungskompetenz 62
Fachkompetenz 66
Methodenkompetenz 67
Personale Kompetenz 68
Soziale Kompetenz 70
Zusammenfassung des Kompetenzbegriffs 74
Kompetenzen für Dienstleistungen 76
Kompetenzmodelle für die Marktforschung 80
Kompetenzen in der Marktforschungsliteratur 80
Allgemeine Kompetenzmodelle für die Marktforschung 82
Kompetenzmodelle für Teildisziplinen der Marktforschung 84
Vorschlag eines allgemeinen Kompetenzmodells für die Marktforschung 89
Empirischer Ansatz 89
Allgemeines Kompetenzmodell für Marktforscher im deutschen Sprachraum 92
Personale Kompetenzen 94
Fachkompetenzen 96
Allgemeine Methodenkompetenzen 102
Marktforschungsspezifische Methodenkompetenzen 106
IT-Methodenkompetenzen 112
Soziale Kompetenzen 114
Exkurs: Erwerb und Entwicklung von Kompetenzen 121
Kompetenzprofile für die deutschsprachige Marktforschung 126
Einführung in die Kompetenzprofile 126
Individuelles Kompetenzprofile für Teilgruppen der deutschsprachigen Marktforschung 128
Individuelle Kompetenzprofile nach Arbeitgeber 128
Individuelles Kompetenzprofil für Institutsmarktforscher 128
Individuelles Kompetenzprofil für betriebliche Marktforscher 132
Wechselseitige Beurteilung von Instituts- und betrieblichen Marktforschern 136
Individuelle Kompetenzprofile nach methodischem Schwerpunkt 137
Individuelles Kompetenzprofil für Marktforscher mit qualitativem Schwerpunkt 137
Individuelles Kompetenzprofil für Marktforscher mit quantitativem Schwerpunkt 142
Individuelle Kompetenzprofile nach Hierarchiestufe 146
Individuelles Kompetenzprofil für Geschäftsführer 146
Individuelles Kompetenzprofil für sonstige Führungskräfte 151
Individuelles Kompetenzprofil für operativ tätige Marktforscher 155
Individuelle Kompetenzprofile nach Alter 159
Individuelles Kompetenzprofil für Generation Y 159
Individuelles Kompetenzprofil für Generation X 164
Individuelles Kompetenzprofil für Babyboomer 168
Individuelle Kompetenzprofile nach geographischer Ausrichtung 172
Individuelles Kompetenzprofil für Marktforscher mit (eher) nationaler Ausrichtung 172
Individuelles Kompetenzprofil für Marktforscher mit (eher) internationaler Ausrichtung 176
Kompetenzprofil für Marktforscher im Allgemeinen 180
Kritischer Abgleich der empirischen Ergebnisse zum Umgang mit Kompetenzen in der Praxis 187
Ausbildung von Kompetenzen in der Lehre 187
Kompetenzen in Ausschreibungen für Marktforschungsstellen 189
Fortbildung in marktforscherischen Kompetenzen 193
Marktforscher als Berater 194
Hoffnungsträger Marktforschungsberatung 194
Beratungskompetenzen 198
Der Begriff der Beratung 198
Kompetenzen für klassische Berater 199
Abgleich der Kompetenzen von Marktforschern und klassischen Beratern 202
Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Beratung und Marktforschung 204
Modelle der Marktforschungsberatung 207
Das kompetenzorientierte Modell nach Ottawa/Rietz 207
Weiterentwicklung des kompetenzorientierten Modells nach Ottawa/Rietz 211
Beziehungsorientiertes Modell der Beratung durch Marktforscher 214
Inhalte der Marktforschungsberatung 221
Exkurs: Ivonne Preußer, Lara Cremer, Pia Müller: Zukunftskompetenzen entwickeln im Kontext von Hochschule und Arbeitswelt 4.0: Integration von Design Thinking in Lehre und Studium 230
Einleitung: Kompetenzen im Wandel – mit Blick auf Studium und Arbeitswelt 230
Hintergrund Unternehmenswelt: Kunden im Fokus von Praxis und Forschung 231
Hintergrund Hochschulkontext: Kompetenzorientierung und Employability in Lehre und Studium 233
Bildungsziele und Auftrag der Hochschulen 233
Kompetenzverständnis im Bildungs- und Hochschulkontext 234
Lernimpulse im Rahmen des Lehrformats „projektbasiertes Arbeiten“ 236
Überblick Lehrkonzept: Darstellung des Kurses und Einbindung in den Studiengang 237
„Customer Centricity“ im Masterstudiengang Markt- und Medienforschung an der TH Köln 237
Kurskonzept und -umsetzung: Bezugsrahmen und Themenfokus 238
Beschreibung Case: Herausforderung aus der Praxis 240
Stellenwert und Funktion von Design Thinking im Lehrkonzept 242
Grundlagen des Design Thinkings: Prozess und Prinzipien 242
Einblick Kursumsetzung: Perspektivenwechsel und Kurserlebnis von Design Thinking 244
Design Thinking: Ein etwas unkonventioneller Workshop 245
Key Learnings: Design Thinking Impulse in die Case-Bearbeitung implementieren 250
Marketplace: Die Projektergebnisse innovativ vorstellen 252
Zusammenfassung: (Ein-)Blick auf Kompetenzen in Studium und Praxis 253
Handlungsempfehlungen an Marktforscher 254
Handlungsempfehlungen für Institutsmarktforscher 255
Handlungsempfehlungen für betriebliche Marktforscher 255
Handlungsempfehlungen für Auftraggeber und Nutzer von Marktforschung 257
Handlungsempfehlungen für Marktforschungs-Verbände 257
Handlungsempfehlungen für Marktforschung Lehrende 258
Handlungsempfehlungen für Marktforschung Lernende 258
Abkürzungsverzeichnis 260
Literaturverzeichnis 261
Glossar 288
   

Marco Ottawa

Autor

Marco Ottawa, Jahrgang 1965, hat Verwaltungswissenschaften in Köln und Dieburg sowie Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Fernuniversität in Hagen studiert. Seit mehr als 15 Jahren arbeitet er mit dem Schwerpunkt Fernsehforschung als betrieblicher Marktforscher. Daneben hat er seit 2012 einen Lehrauftrag für Marktforschung an der Fachhochschule Köln und ist im Beirat des größten Marktforschungsportals marktforschung.de http://marktforschung.de.

Rochus Winkler

Autor
  • Studium der Betriebswirtschaftslehre und Psychologie in Bonn/Köln
  • Seit 1999 in der Morphologischen Markt- und Medienwirkungsforschung sowie der strategischen Beratung tätig 
  • Gründer von concept m (2008) 
  • Autor: Winkler, R. and Ottawa, M. „Kompetenzen für die Marktforschung“ (2018) 
  • 2005 Beratungs- und Forschungsaufenthalt in Asien 
  • Lehrauftrag an der Hochschule Fresenius unter anderem zu „Marketing“ und „Pharma Ökonomie“ (2014) 
  • Arbeitsschwerpunkte: nationale und internationale Forschung in diversen Branchen, zum Beispiel FMCG, Food & Beverages, Dienstleistungen, Medien, Telekommunikation, Energie, Mode, Electronics, Handel, Pharma, B2B, kulturpsychologische Fragestellungen 
  • Keynote Speaker
  • Vortragsreferent bei Branchenkongressen und Marketing-Fachtagungen und Gastdozent an Hochschulen 
  • Grundlagenforschungen und zahlreiche Publikationen zur Markt-, Medien- und Kulturpsychologie in Fachzeitschriften
  • Study of business administration and psychology in Bonn/Cologne 
  • Practising morphological market and media research as well as strategic consulting since 1999 
  • Founder of concept m (2008) 
  • Autor: Winkler, R. and Ottawa, M. „Kompetenzen für die Marktforschung“ (2018) 
  • Visit to Asia in 2005 in a consulting and research capacity 
  • Lectureship at the Fresenius University of Applied Sciences on “pharmaco-economics” among other subjects 
  • Focus of work: national and international research in various industries, e.g. FMCG, food & beverages, services, media, telecommunications, energy, fashion, trade, healthcare, B2B, cultural psychological issues 
  • Keynote Speaker
  • Regular speaker at congresses and marketing conferences and visiting lecturer at universities 
  • Basic research and numerous publications on market, media and cultural psychology in professional journals